Le ciblage psychologique et la boucle OODA
On n'est jamais aussi libre que quand on réfléchit... même si tout est fait pour nous le faire oublier !
Le ciblage psychologique
1. Le ciblage psychologique est une technique de communication et de marketing qui consiste à adapter un message, un produit ou une campagne, en fonction des traits psychologiques des individus cibles (personnalité, valeurs, émotions, motivations, croyances, etc.) identifiés grâce aux traces numériques que ceux-ci laissent en ligne. L’objectif est d’influencer leur comportement grâce à l’analyse de ces données (réseaux sociaux, historique de navigation, enquêtes, etc.). À moins de vivre sans Internet, nul n’y échappe.
2. Le ciblage psychologique a émergé au grand jour en 2018 avec le scandale Cambridge Analytica. Cette société avait exploité, sans consentement, les données psychologiques de près de 87 millions d’utilisateurs de Facebook (chiffre confirmé par la plateforme elle-même). Lors de la campagne présidentielle américaine de 2016, ces profils ont ensuite été bombardés de messages politiques ultra-personnalisés, conçus pour exploiter leurs vulnérabilités et leurs traits de personnalité.
3. Depuis, Cambridge Analytica a certes disparu, mais le ciblage psychologique, lui, est resté. Il s’impose même aujourd’hui comme un outil central du marketing moderne, reposant sur trois piliers :
des modèles d’analyse sans cesse améliorés permettant d’établir des profils psychologiques fiables ;
l’explosion de la quantité de données personnelles que nous divulguons quotidiennement en ligne ;
la baisse des coûts relatifs à l’exploitation de ces données… que nous fournissons gratuitement.
4. Le ciblage psychologique s’est également professionnalisé. Fini les intuitions hasardeuses des « gourous » du marketing à la Don Draper (Mad Men). Aujourd’hui, les profils reposent sur des modèles quasi scientifiques capables de prédire les différences de pensée, de comportements et d’attitudes en fonction des traits de caractère. Le modèle le plus répandu est sans doute le modèle OCEAN (utilisé par Cambridge Analytica) qui distingue cinq dimensions :
- Ouverture à l’expérience (Openness) :
Mesure la curiosité, l’imagination, la créativité et l’ouverture aux nouvelles idées, expériences et cultures.
Permet de cibler les personnes très ouvertes, souvent attirées par l’innovation, l’art, les voyages, les produits originaux ou les messages stimulants intellectuellement.
- Conscience (Conscientiousness)
Reflète l’organisation, la fiabilité, la discipline, la persévérance et le sens du devoir.
Permet de cibler les individus très consciencieux, sensibles aux messages mettant en avant la qualité, la durabilité, la planification et la responsabilité.
- Extraversion (Extraversion)
Caractérise le niveau de sociabilité, d’énergie, d’enthousiasme et de recherche de stimulation sociale.
Permet de cibler les personnes réagissant bien aux messages dynamiques, sociaux, axés sur le groupe, les événements et les interactions.
- Agréabilité (Agreeableness)
Indique le degré de coopération, d’empathie, de confiance et d’altruisme.
Permet de cibler les personnes sensibles aux messages mettant en avant l’entraide, la famille, la communauté, la gentillesse et l’harmonie.
- Névrosisme (Neuroticism)
Mesure la tendance à ressentir des émotions négatives (anxiété, colère, dépression, vulnérabilité).
Permet de cibler les individus ayant besoin de messages rassurants, sécurisants, ou proposant des solutions à leurs angoisses.
Normalement, OCEAN repose sur une auto-évaluation réalisée par les individus eux-mêmes, et non en toute clandestinité par une entreprise n’ayant aucune autorisation.
5. Ce ciblage est d’autant facilité par la somme effarante de données personnelles que nous laissons en ligne : habitudes de navigation, publications sur les réseaux sociaux, achats, recherches Google… Tout peut être exploité.
6. Le ciblage psychologique bénéficie également de la confusion des genres entre informations publiques et privées. Nous sous-estimons souvent l’importance des informations en apparence anodines que nous laissons en ligne, qui pourtant nourrissent directement les outils de ciblage psychologique.
Quelques exemples :
Une banque peut, à partir de l’historique d’achats, déduire certains traits de personnalité et proposer ensuite des offres financières adaptées.
Les grands magasins, les hôtels, etc. peuvent proposer une assistance sur mesure en fonction du profil psychologique : “inutile de bavarder, c’est un introverti”, “insistez sur les garanties, c’est un anxieux”.
7. Le ciblage psychologique n’équivaut pas (encore) à un lavage de cerveau. Ses effets plus subtils sont néanmoins réels : il influence nos attitudes, stimule nos envies et peut nous pousser à acheter des produits ou services dont nous n’avons pas réellement besoin. Pour en limiter l’impact, il est essentiel d’inverser notre rapport à la confidentialité : partager nos données doit relever d’un choix éclairé, et non d’un automatisme.
La leçon du jour
On compte beaucoup sur notre “fatigue” et notre méconnaissance de la façon dont nos données sont collectées. Ce qui en ressort, c’est surtout un sentiment d’impuissance.
Pour aller plus loin
Business School Professor Sandra Matz Explores the Implications of Psychological Targeting, Columbia Global Center
‘The Great Hack’: Cambridge Analytica is just the tip of the iceberg, Amnesty International
Every minute of the day on Internet, LocalIQ
La boucle OODA
1. À la fois grille d’analyse et outil opérationnel, la boucle OODA (Observe – Orient – Decide – Act) est un modèle de prise de décision qui permet d’apprendre à s’adapter rapidement dans un environnement incertain, concurrentiel ou conflictuel. Car, oui, la capacité à prendre une (bonne) décision, c’est comme tout : ça se cultive !
2. Ce modèle a été conçu dans les années 1950 par le colonel de l’US Air Force John Boyd, pilote de chasse et théoricien militaire. Son but était de réduire le temps de réaction face à l’adversaire. Lors d’un combat aérien, on n’a pas trop le temps de peser le pour ou le contre. Il faut réfléchir et agir vite, en essayant de ne pas se tromper car on n’aura sûrement pas l’occasion de se tromper deux fois.
3. La boucle OODA se décompose en quatre étapes principales :
Observe : On recueille un maximum d’informations : contexte, actions de l’adversaire, état du terrain ou du marché, signaux faibles... Plus l’observation est précise, meilleure sera la décision.
Orient : On analyse ces informations en fonction de son expérience, de sa culture, de ses biais cognitifs et des circonstances. Cette étape est cruciale et détermine la qualité de la décision finale.
Decide : On choisit la meilleure option possible en tenant compte des objectifs et des risques.
Act : On applique la décision qu’on vient de prendre, et le cycle recommence…
En appliquant ce modèle itératif, on apprend et on s’ajuste en permanence, ce qui peut s’avérer fort utile en ces temps désopilants.
4. Nous ne sommes pas tous pilotes de chasse mais nous pouvons tous utiliser la boucle OODA : gestion de crises diverses et variées, innovation, cybersécurité, négociations, traitement en temps réel de l’information… La liste est infinie. Même peut-être pour gérer nos petits (et grands) monstres ?
5. L’intérêt principal de ce modèle réside dans sa rapidité d’exécution : lorsque nous sommes habitués à appliquer ce cycle, nous réfléchissons plus vite et de manière moins erratique, surtout dans des situations de stress et d’urgence.
6. Toutefois, ce modèle peut conduire à prendre des décisions précipitées - et pas vraiment pertinentes - si l’environnement est ultra-complexe ou si les phases d’observation ou d’orientation ne sont pas suffisamment poussées. Rien n’interdit donc de compléter ce modèle par d’autres approches.
7. Pour que la boucle OODA soit vraiment efficace, il faut s’entraîner à l’intégrer automatiquement à son processus de pensée et de décision. Il faut aussi faire l’effort de sortir de ses habitudes. Pas si simple.
La leçon du jour
L'étape 2 (Orient) est probablement la plus intéressante : comment traitons-nous l’information dont nous disposons ? A quelles analyses et remises en cause de nos processus de pensée sommes-nous prêts ?