Le délestage de cerveau et le "vibe marketing"
Le délestage de cerveau
1. Le délestage de cerveau ou, plus sérieusement, le délestage cognitif (cognitive offloading) désigne le risque de réduction de nos capacités mentales, lié à l’usage de la technologie et de l’intelligence artificielle. En “externalisant” une partie de nos capacités cognitives, nous courons le risque de les affaiblir, voire de les perdre.
2. Cette crainte semble se manifester dès qu’une innovation apparaît. Déjà, dans l’Antiquité, Socrate refusait l’écriture comme mode de transmission des connaissances, puisque seul le dialogue oral permettait d’apprendre véritablement. Rien de nouveau donc sous le soleil de l’innovation.
3. Toutefois, cette fois-ci, selon une étude menée en juin 2025 par le Media Lab du MIT (sur un échantillon de 54 personnes, ce qui est fort peu), le risque de délestage cognitif pourrait bien avoir quelques fondements. Alors que les participants à cette étude rédigeaient une dissertation, l’activité de leur cerveau était enregistrée par électroencéphalographie (EEG). Ils étaient répartis en trois groupes :
un groupe utilisant ChatGPT,
un groupe utilisant Google,
un groupe n’utilisant aucun outil numérique.
Selon cette étude, le groupe utilisant ChatGPT aurait obtenu de moins bons résultats au fil des sessions. Voici ce que nous avons compris de leurs conclusions (pitié et miséricorde pour des âmes curieuses mais guère scientifiques…).
4. Lorsque nous utilisons ChatGPT, notre cerveau mobilise davantage des zones comme le cortex visuel et beaucoup moins celles liées à la compréhension et à la production du sens. Une utilisation quotidienne d’agents conversationnels comme ChatGPT entraînerait donc une réduction de l’amplitude cognitive de notre cerveau, c’est-à-dire une diminution de la diversité des zones cérébrales activées.
5. Nous pourrions même être victimes d’une dette cognitive. Lorsque les adeptes de ChatGPT doivent à nouveau écrire sans cette aide, ils rencontrent davantage de difficultés, leur cerveau peinant à réactiver les zones qu’ils ont cessé d’utiliser régulièrement. Dommage !
6. Puisqu’il est irréaliste d’envisager de se priver de l’IA dans les années à venir, éliminer l’outil n’est pas la solution. Mieux vaut connaître ses effets sur nos cerveaux, et apprendre à gérer le risque de dette cognitive et de dépendance. Quelques conseils :
Choisissez soigneusement les tâches dont vous délestez votre cerveau : privilégiez celles qui vous font réellement gagner du temps ou améliorent la qualité de votre travail.
Continuez à exercer de temps en temps les activités que vous déléguez : faites du calcul mental, orientez-vous sans GPS, écrivez sans assistant…
Délestez-vous des tâches répétitives ou simples, mais gardez la main sur les plus complexes.
Gardez une saine méfiance envers les outils d’IA en vérifiant systématiquement les sources utilisées et la manière dont les résultats sont obtenus.
7. L’étude du MIT apporte un éclairage nouveau sur l’essor de l’IA. Outre la job apocalypse générale qui se dessine, le délestage cognitif et le risque de réduction de nos capacités cérébrales pourraient être le prix à payer pour les gains de productivité indéniables de l’IA. À nous de savoir quand et comment utiliser l’intelligence artificielle pour n’en avoir que les bénéfices et non les inconvénients. Et si on demandait à ChatGPT ?
La leçon à tirer
Autrefois, les hommes ont confié leur pensée aux machines dans l’espoir que cela les libérerait. Mais cela n’a permis qu’à d’autres hommes avec des machines de les asservir.
Frank Herbert, Dune, 1965
Pour aller plus loin
Comment l’IA altère-t-elle notre pensée ? - Entretien avec Anne Alombert et Jonathan Bourguignon) - Le Monde
Effects of generative artificial intelligence on learning motivation, processes, and performance - Bera
Les (regrettés ?) chiffres et les lettres, rien de mieux pour éviter le délestage cognitif
Le vibe marketing
1. Le vibe marketing (ou marketing de la vibe) est une approche marketing centrée non pas sur un produit ni même sur un message, mais sur l’ambiance émotionnelle, esthétique et culturelle que dégage une marque. Il ne s’agit plus de ce qu’une marque vend mais de ce que les gens ressentent quand ils interagissent avec cette marque. Quelques exemples : Nike, Apple, Balenciaga, Glossier…
2. Pour cibler ses clients potentiels, la marque ne se fonde plus sur les données démographiques ou socio-économiques habituelles mais sur des critères de communauté d’émotion. Quelques que soient nos âge, sexe, lieu d’habitation, nous pouvons être minimaliste, rebelle, nostalgique… et c’est ce qui nous définit au plus profond de nous. Le vibe marketing s’intéresse donc à ce que les gens sont profondément ou, plus exactement, à ce qu’ils aimeraient être, et transforme la relation de consommation en lien identitaire.
3. L’objectif de la marque est de créer un univers auquel les gens veulent appartenir, une atmosphère, un mood, une “énergie”... qui formeront l’“identité émotionnelle” de la marque. Les outils utilisés sont plus larges que pour un discours commercial traditionnel : textes, visuels, musiques, lumières, parfums, couleurs, textures, typographies, musiques, rythme des vidéos, références, valeurs culturelles… La réussite ultime, c’est la signature émotionnelle : quand on “ressent” la marque avant même de pouvoir l’identifier.
4. Le vibe marketing repose sur cinq piliers :
Émotion avant information — on veut faire ressentir avant de faire comprendre.
Authenticité visuelle et narrative — le ton, les couleurs, la musique doivent former une cohérence émotionnelle.
Culture partagée — la vibe doit correspondre à une communauté culturelle.
Immersion sensorielle — vidéos, sons, typographies, storytelling créent un univers immersif.
Simplicité et subtilité — on ne lance pas une “campagne marketing”, on crée une “énergie”.
5. La règle du 80 / 20 s’applique là aussi : on ne peut pas générer de l’émotion, partout, tout le temps. Il s’agit de choisir ses batailles et de se concentrer sur les moments émotionnels les plus importants pour la marque :
Première impression (site web, packaging, pub)
Moments de satisfaction (achat, première utilisation)
Points de friction (service client, résolution de problème)
Points de contact identitaires (partage sur les réseaux, participation à la communauté)
Moments d’ambassadeur (avis, recommandations)
6. Les “nouveaux” outils sont irremplaçables : IA et réalité virtuelle pour tester ultra rapidement les “ambiances”, TikTok pour une diffusion rapide, virale (et épuisante pour les équipes marketing), Reddit, Discord, Slack pour un espace où la marque devient un intervenant comme un autre, etc.
7. Bonus ? Quand vous avez réussi à créer cet attachement émotionnel, les gens ne suivent plus votre marque pour les produits proposés mais pour ce qu’elle leur fait ressentir. Le graal de la fidélisation puisque les gens continueront à acheter la vibe, même si votre nouvelle collection est ratée.
La leçon du jour
C’est bien mignon tout ça mais faudrait pas oublier que ça ne sert qu’à une chose : nous faire acheter ou, dit encore plus crûment (désolée, ce n’est pas très “cohérent émotionnellement”), à faire en sorte que que nous donnions volontairement notre argent à quelqu’un d’autre, ce qui aura pour effet de l’enrichir et de nous appauvrir. Que ce soit pour un objet ou une vibe ne compte finalement que très peu.
Pour aller plus loin
L’article WTF is vibe marketing, and why is it the future of brand building?