🔴 7 about... le projet Blanche Neige d’Airbnb et l’effet Ikea

Chers SEVENers,

Suite du “Best of” sous le soleil ou sous la pluie… Bonne lecture et à vendredi prochain !

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Le projet Blanche Neige d’Airbnb 

1. Si on ne présente plus Airbnb, on connaît beaucoup moins ses méthodes de travail, notamment son recours à la technique de storyboarding utilisée en 1937 par Walt Disney pour son premier long métrage : Blanche Neige et les 7 nains.

2. Airbnb et Blanche Neige, quel est le rapport ? Tout commence pendant les vacances de Noël de Brian Chesky, cofondateur et dirigeant d’Airbnb. Profitant de ses congés pour lire la biographie de Walt Disney, Brian Chesky décide de s’inspirer de ses méthodes pour concevoir les nouveaux services mobiles d’Airbnb.

3. Retour dans les années 1930. Alors qu’il rencontre un succès fulgurant avec ses petits dessins animés, Walt Disney souhaite changer d’échelle en produisant des long métrages d’animation. Du jamais vu à l’époque. Pour réussir ce pari, Walt Disney va travailler avec des storyboards, décrivant en quelques séquences dessinées et légendées :

• Les moments clés de l’histoire 

• Les décors

• Les personnages principaux 

4. Considérant que le passage au mobile est un défi similaire à celui de Walt Disney avec les longs métrages, Brian Chesky lance, pour imaginer la future application mobile d’Airbnb, le projet de storyboarding “Snow white”, pour lequel il recrute un spécialiste de Pixar : Nick Sung.

5. Pour Chesky, le storyboarding doit permettre à Airbnb de mieux appréhender les futures expériences de ses “personnages” et de modéliser le point de vue utilisateur (visiteur et hôte).

6. Airbnb découvre alors la double magie du storyboard :

• Les moments de vérité : le nombre limité de séquences (10 maximum) oblige les équipes à se concentrer sur les moments qui comptent vraiment pour les utilisateurs.

• La machine à décision : plus ces moments de vérité sont décrits précisément, plus les prises de décision seront faciles et rapides.

7. Avec le projet Snow white, Airbnb envoie un message contre-intuitif à tous les acteurs du digital : l’innovation commence par des mots et surtout par l’histoire de vos utilisateurs. Aujourd’hui encore, les storyboards de Blanche Neige occupent une place de choix sur les murs des locaux d’Airbnb, à San Francisco.

La leçon à retenir

Un stylo, du papier et une bonne histoire. Personne ne peut en faire l’économie, pas même les géants de l’Internet… 

Pour aller plus loin

• L’interview de Brian Chesky sur le storyboarding chez Airbnb (Podcast Master of Scale)

• The way we build, les méthodes de travail d’Airbnb par Airbnb

• L’importance des Storyboards, par Explain Ninja

La vidéo à voir : How Snow White helped Airbnb’s mobile mission, par les équipes de Airbnb

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L’effet Ikea

1. L’effet Ikea désigne notre tendance à surévaluer les produits que nous avons contribué à créer. Pourquoi Ikea ? Ceux qui ont déjà passé des heures à serrer des vis à tête hexagonale se souviennent sûrement de leur sentiment de fierté lorsque le “bidule” est enfin terminé. 

2. L’effet Ikea a été identifié par Michaël Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely dans leur étude The IKEA effect: When labor leads to love (2012). 

3.  Ce biais cognitif “dérègle” notre perception de la valeur objective d’un objet car notre contribution renforce notre sentiment de compétence : 

• J’ai réussi : cet objet est le fruit de mon effort.

• Je suis un consommateur intelligent : j'ai dépensé moins en faisant moi-même. 

• Mon œuvre est visible : la preuve de ma compétence occupe une place centrale et permanente dans mon quotidien.

Résultat : la valeur que j’attribue à cet objet augmente en conséquence.

4. Si la valeur perçue de mon produit augmente à mes yeux, il n’en est rien pour les autres car une bibliothèque Ikea reste une bibliothèque Ikea standard aux yeux du reste de l’humanité. Idem pour la magnifique tasse que nous avons fabriquée nous-même. Aucune raison donc de lui accorder une valeur supplémentaire. Au contraire.

5. Cette distorsion entre valeur perçue et valeur marchande peut conduire à des dérives puisque nous aurons tendance à payer plus cher un produit à assembler, que ce même produit déjà assemblé. Une aubaine pour le secteur en forte croissance des kits-repas à préparer soi-même, qui devrait représenter 20 milliards de dollars d’ici 2027 (source : Grand View Research). 

6. Pour éviter ce piège, nous pouvons appliquer deux règles de bon sens : 

• Estimer à l’avance si l’effort que nous allons consacrer à la fabrication d’un produit en vaut la peine. 

• En cas de doute, demander l’avis objectif d’une autre personne.

7. Pssst… Nous pouvons utiliser l’effet Ikea pour inciter les enfants à manger davantage de légumes. Comment ? C’est tout simple, faites-leur préparer eux-mêmes des plats de légumes. Et le tour est joué ! Enfin, on espère…

La leçon à tirer

Ah, ce légendaire collier de nouilles offert avec fierté à notre maman : “c’est moi qui l’ai fait” !

Pour aller plus loin

• La vidéo : l’effet Ikea, Dan Ariely

• L’histoire d’Ingvar Kamprad, le fondateur d’Ikea (dont les initiales IK expliquent le choix du nom Ikea)

• How to get consumers to love your product, Alina Gorbatch

• Le Père Noël est une ordure | Le moment embarrassant des cadeaux