🔴 La loi de la catégorie et Forbidden stories
La loi de la catégorie
1. La loi de la catégorie stipule que, si vous n’êtes pas considéré comme le meilleur de votre catégorie, vous avez intérêt non pas à essayer de battre le leader existant, mais à faire un pas de côté et créer une nouvelle catégorie dont vous serez la référence et donc le numéro 1… Autrement dit, il vaut mieux chercher à être différent qu’à se battre pour être le meilleur.
2. Relevant initialement du monde de l’entreprise, cette “loi” identifiée par Al Ries et Jack Trout dans leur ouvrage “Les 22 lois du Marketing”, peut parfaitement s’appliquer à notre vie personnelle, notre carrière ou nos projets.
3. Notre instinct nous pousse à nous comparer à nos concurrents ou nos alter ego. Pourtant, nous avons naturellement tendance à accorder plus d’attention à ce qui est nouveau qu’à ce qui est “meilleur”. Donc, selon ce principe, mieux vaudrait mettre en avant nos différences plutôt que nos soi-disant points forts, et créer de ce fait de nouvelles catégories… dont nous serions les champions.
4. Un exemple ? Charles Lindbergh est célèbre pour avoir été le premier à traverser l’Atlantique en avion. Mais qui se souvient de Bert Hinkler, le deuxième ? En revanche, la troisième personne à réaliser cet exploit est restée dans notre mémoire car il s’agit d’une femme, Amelia Earhart, la première donc de sa catégorie.
5. Les travaux des psychologues Shane Frederick et George Loewenstein sur le phénomène d’adaptation hédonique montrent que, face à la nouveauté, notre cerveau libère un surcroît de dopamine, la “molécule du plaisir”, puis que nous nous habituons et revenons à notre niveau habituel de bonheur. C’est pour ça que, lorsque nous achetons une nouvelle maison, une nouvelle voiture, un nouveau sac à main… une nouvelle paire de chaussettes, nous connaissons une bouffée de bonheur qui, à notre grande surprise, ne dure pas éternellement (surtout pour les chaussettes…).
6. Cette formule vaut aussi pour l’innovation, la création de nouveaux produits ou de nouveaux services. Il s’agit d’identifier nos différences et de rechercher les niches dans lesquelles nous serons imbattables, plutôt que de s’attaquer à de grands segments de marché, plus ou moins saturés. Une approche valable aussi pour nos vies et projets persos.
7. Cet état d’esprit donne une grande liberté. Il ne s’agit plus de se conformer à ce qui existe déjà, à ce que d’autres ont inventé avant vous, mais de proposer autre chose, fruit de votre façon unique d’être et de penser. Vous avez identifié une nouvelle catégorie ? Désormais, elle vous appartient !
La leçon à tirer
C’est ce que font tous les artistes… On les aime parce que chacun d’entre eux est différent.
Pour aller plus loin
Positioning: The Battle for Your Mind, Al Ries et Jack Trout
Positioning Pionniers, le site officiel de Al Ries
Passion for Flight: The Life and Legacy of Bert Hinkler, The Incredible Journey
Amelia Earhart - Légendes du ciel, Histoire TV
Forbidden stories
1. Forbidden Stories est une organisation à but non lucratif fondée en 2017, dont la mission est de protéger les journalistes menacés, de publier leurs travaux et de poursuivre leurs enquêtes s’ils sont assassinés ou emprisonnés.
Tuer le messager ne tuera pas le message.
2. Forbidden Stories a été créé par Laurent Richard, un journaliste d'investigation français, en réaction à l'attentat contre Charlie Hebdo en janvier 2015. Primé à plusieurs reprises (Journaliste Européen de l'Année 2018, Prix Europa pour la Meilleure Série Documentaire Européenne 2020…), il a réalisé et produit plusieurs documentaires, a cofondé l’émission Cash Investigation et co-écrit le livre Pegasus.
3. Pour que les enquêtes ne soient pas abandonnées malgré les pressions, menaces, emprisonnements, voire assassinats, cette organisation s’appuie sur un réseau international de journalistes qui peuvent prendre le relais et sur un ensemble de partenaires qui pourront les publier dans le monde entier : Le Monde, The Guardian, The Washington Post (avant sa “reprise en main” éditoriale par Jeff Bezos, nouveau suppôt de Trump), Die Zeit, The New York Times, AftonBladet, Toronto Star, Globo…
4. Les enquêtes portent sur des sujets cruciaux pour la défense de nos libertés : corruption, surveillance, crime organisé, désinformation, violations des droits humains, etc.
5. Quelques grandes enquêtes sont sorties grâce à Forbidden stories, notamment :
Le Projet Pegasus : cette enquête a révélé l'utilisation du logiciel espion Pegasus, développé par la société israélienne NSO Group, par onze États pour espionner des journalistes, des opposants politiques, des militants des droits de l'homme, des chefs d'État…
Le Projet Daphne : cette enquête a réuni 45 journalistes de 18 médias internationaux pour poursuivre le travail de la journaliste maltaise Daphne Caruana Galizia, assassinée en 2017, portant sur la corruption, le blanchiment d'argent et les passeports dorés à Malte (membre de l’UE).
Le Projet Cartel : publié sous forme de documentaire, ce projet a prolongé l’enquête menée par la journaliste mexicaine Regina Martínez, assassinée en 2012, sur les cartels et leurs connexions internationales, leurs approvisionnements en armes et en drogues de synthèse, ainsi que les ententes avec les autorités locales.
6. Forbidden Stories, au-delà de la puissance de son réseau et de son image, offre aux journalistes des fonctionnalités telles que la SafeBox où les journalistes menacés peuvent mettre en lieu sûr les documents qu’ils souhaitent protéger et, c’est sinistre, indiquer comment poursuivre leur enquête, s’ils se font tués, enlevés ou emprisonnés. Certains rendent public le fait qu’ils y ont déposé leurs infos… et qu’il est donc inutile de les tuer : l’enquête verra le jour quand même.
7. Money, money… Organisation à but non lucratif, Forbidden Stories donne un accès gratuit à ses enquêtes. Elle est financée principalement par les dons de ses lecteurs, d’autres ONG, d’entreprises, d’acteurs institutionnels, d’agences de l’ONU, etc. bien sûr sans que ceux-ci aient un quelconque pouvoir d’influence ni ne soient informés des enquêtes en cours. Si, en ces temps troublés, vous avez envie de contribuer : Faire un don - Forbidden Stories
La leçon à retenir
“Democracy Dies in Darkness”, voilà ce qui figure toujours au “fronton” du Washington Post, le journal qui a révélé le scandale du Watergate en 1072, racheté en 2013 par Jeff Bezos qui a choisi de peser sur la ligne éditoriale depuis son allégeance à Trump.